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中國企業世界杯露臉得失
國內財經 07月05日07:30 第一財經日報

　　隨著比賽的開始，世界杯的品牌效應已經開始收割。幾家歡樂幾家愁

　　陳漢辭王珍

　　2018俄羅斯世界杯賽事漸入勝境，但本屆中國球迷卻很困擾。

　　“只想拜託別來煩人了。”近日，熬夜看球的短期週轉唐榮終於忍不住發聲，主要是因為本屆世界杯冷門迭爆、黑馬橫出，而德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門強隊相繼“排隊上天台”已讓唐榮難以接受，關鍵是中場休息廣告又多是洗腦廣告。

　　“這些廣告讓人有想砸屏幕的衝動……”他說。

　　因為世界杯的影響力，各大公司的營銷手段頻出，當然廣告支出也飆升。

　　市場研究公司Zenith最新數據顯示，今年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣），中國企業廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍多，也遠高於俄羅斯的6400萬美元。

　　第一財經記者根據公開信息粗略統計，發現此次投放廣告的企業除了贊助世界杯的7家企業外，還有近20家成為了央視2018年世界杯轉播頂級合作夥伴，再加之新媒體傳播合作夥伴，至少有30家企業在火拼世界杯營銷市場。

　　“在世界杯這個強體育短期週轉IP的營銷大戰中，要想讓觀眾記住廣告其實不易，這些'神廣告'的打法也為了這個目的。但真正贏得消費者的心，才是世界杯品牌營銷的關鍵所在。”《廣告導報》主編凌平接受第一財經記者採訪時表示。

　　借勢開拓海內外市場

　　砸下重金的中國企業在世界杯上搶足了風頭。家電巨頭海信是俄羅斯世界杯的官方贊助商，TCL簽約足球巨星內馬爾作為全球代言人，長虹贊助比利時隊，萬和成為阿根廷隊官方贊助商，華帝則攜手了法國球星亨利……

　　作為世界杯設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商，海信在本次世界杯上獲得了足夠的曝光度——除了綠色LOGO出現在賽場上，世界杯門票和直播比分彈窗上都印上了海信的LOGO。

　　海信為這次俄羅斯世界杯支付了近1億美元的讚助費。不過面對全球億量曝光，海信自稱這筆短期週轉支出只賺不虧。

　　隨著比賽的開始，世界杯品牌效應已經開始收割，海信在俄羅斯當地銷量呈現爆發式增長，半個月之內銷量暴增近300%，創下歷史新高。此外，海信電視在多個國家的銷售額也持續攀升。

　　TCL也積極開拓俄羅斯市場。TCL集團高級副總裁、TCL電子控股有限公司CEO王成告訴第一財經記者，俄羅斯2018年的電視市場容量預計超過600萬台。同時，作為擁有1.4億人口的大國，其國內市場潛力巨大。經過多年的積累，俄羅斯業務的進一步拓展是當前TCL集團的重點工作。

　　TCL俄羅斯獨家經銷商負責人丘里科夫（Churikov）日前給出的最新數據顯示，由於簽約內馬爾帶來的明星效應，今年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達到行業平均水平的2倍。

　　王成告訴記者，自今年2月TCL宣布簽約內馬爾之後，4月起TCL&內馬爾主題廣告投放覆蓋了全球15國、200多個城市，在世界杯舉辦城市都有精準廣告投放短期週轉；終端搭建了內馬爾形象展區；對終端消費者發放內馬爾紀念品；針對高端產品型號進行世界杯主題促銷活動。

　　贊助明星和球隊的效應，也在國內市場發酵。海信4月份起已在北京、上海、廣州分別找當地足球明星來預熱市場。

　　在電商“6·18”大促期間，TCL全品類線上銷售額16.5億元，同比增長45.1%；核心產品基本上都是採用內馬爾作為代言的方式來營銷。

　　5月底，長虹面向用戶公開招募的“虹魔助威團”，目前正在俄羅斯觀球。6月，長虹在國內多個城市舉行“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動，吸引眾多用戶參與。

　　今年以來，廚電行業增速放緩，世界杯營銷則帶來新的活力。華帝5月底在線上線下同步推出“法國隊奪冠短期週轉、華帝退全款”的促銷活動，不僅帶熱“奪冠退款”的話題，6·18的銷售也同比大幅增長。萬和也在六七月份推出了阿根廷隊“晉級就返現、金靴享五折、奪冠全免單”的大型促銷活動。

　　也有中國企業很慌

　　不過，計劃趕不上變化。

　　“事實上，無論是讚助世界杯賽事還是讚助賽事播出平台的企業，要想獲得企業品牌影響力的最大化，多少還是要看際遇，這主要是因為要真正理解帶有'賭博'性質的商業活動是難以精確量化的。”曾贊助過世界杯的一家企業相關負責人表示。

　　比如代言人，同屬於足壇第一軍團的明星人物——C羅與梅西，在2016年的廣告代言收入均在2300萬英鎊（約合人民幣2億元）以上。

　　此次邀請梅西代言的一家企業究竟花了多少錢，尚屬商機秘密。但2016年，梅西與中國另一家企業的簽約費用約為4000萬元。

　　比較戲劇性的是，在小組賽阿根廷隊首秀中，梅西踢飛點球，讓現場觀眾與球迷一片嘩然。很快，梅西為何踢飛點球的各式解釋中，梅西代言廣告仰面躺地的截圖配發各種黑色幽默文字，大概也是廠商始料未及的。

　　梅西第二次上場的表現救了阿根廷隊。隨後梅西的這則勵志性的廣告戲劇性地火爆起來，但阿根廷最終以0：3輸給克羅地亞，網友們開始將怒火發洩在梅西所代言的企業身上。

　　第一財經記者了解到，梅西2016年所代言的另一家企業因這筆巨額支出，內部曾被問責。

　　“從觀眾的角度覺得很唏噓，隨著梅西、C羅等幾大巨星相繼離開，他們的廣告感覺很滑稽。”唐榮表示。

　　最具魔性的是曾贊助過世界杯的英利綠色能源控股有限公司（下稱“英利”）上週收到紐約證券交易所通知，由於市值低於平均全球市值，暫停該公司的美國存託股票（ ADS）的交易。

　　業內人士認為，由於此前盲目擴張，以及遭遇歐美“雙反”調查，在中國光伏產業向好的大背景下，英利卻由於債務纏身、經營虧損重組未果。但不可否認的是，英利快速擴張的歷程中，世界杯的確給其插上了飛翔的翅膀。

　　英利給第一財經記者發來的資料數據顯示，從2010年2月3日英利簽約到7月11日南非世界杯結束，英利在百度的關注度上升419%，媒體關注度上升400%；同時，國內外有關英利贊助世界杯的報導也多達2000多篇。

　　南非世界杯開賽后，英利的光伏組件需求量大大增長，英利在全球光伏市場的定價權和話語權地位明顯提升。

　　值得思考的是，相較於8年前，世界杯本身的品牌影響力已有所變化。

　　2015年，震驚世界的國際足聯（FIFA）貪腐醜聞曝光，數名國際足聯高級官員被逮捕，其中包括國際足聯主席布拉特。此後該事件不斷發酵，這讓很多國際品牌擔心，繼續贊助FIFA會有損自己的品牌形象。

　　2014年巴西世界杯結束後，索尼、阿聯酋航空公司、德國大陸集團、強生、嘉實多等品牌在與FIFA合作期滿後，沒有選擇續約。

　　去年，FIFA對其贊助體系進行了改革，此前“區域支持商”僅向世界杯舉辦國開放，現在變更為全球五大地區各享有四個贊助名額。

　　“這應該是此次中國企業佔有贊助商一半席位的真正原因。但目前來看，大多數中國品牌還是以國內市場為主，一些領先企業已經把目光轉向廣闊的海外市場。贊助世界杯至少是讓中國品牌在全球消費者面前露臉的一種快捷途徑。”凌平表示。中國最北國際機場完善國內幹線網路 北京新浪網 (2018-07-06 22:30)


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　　在國內民航業總體發展形勢向好的背景下，哈爾濱機場航空主業也保持穩定增長。　劉錫菊　攝

　　中新網哈爾濱7月6日電 （仇建 記者 劉錫菊）6日，中國最北國際機場哈爾濱太平國際機場發佈消息，在國內民航業總體發展形勢向好的背景下，哈爾濱機場航空主業也保持穩定增長。今年上半年，哈爾濱機場新增國內航線18條，國內通航點達到91個，航線網路通達性進一步增強。

　　隨著黑龍江省持續穩定的經濟社會發展環境，生態旅遊大省的后發優勢在中國的影響力也不斷增強。「大美龍江」、「冰城夏都」的新形象吸引了越來越多的海內外客商和旅遊者，哈爾濱太平國際機場已成為雙向客流的高峰空港口岸。

　　在國內民航業總體發展形勢向好的背景下，哈爾濱機場航空主業也保持穩定增長，實現了高質量發展的良好開局。2018年上半年哈爾濱機場旅客吞吐量、航班起降架次均創新高，其中旅客吞吐量突破1000萬人次，達到1009.7萬人次，預計全年旅客吞吐量將突破2000萬人次。

　　據了解，國際業務及國內幹線客流持續穩定增長、航線結構進一步優化是上半年哈爾濱機場客流取得突破的主要因素。上半年哈爾濱機場新增國內航線18條，國內通航點達到91個，航線網路通達性進一步增強。

　　航線網路進一步豐富也直接促進了客流持續增長。據統計，上半年哈爾濱機場國內航線平均客座率達到84.5%，與去年同期相比提升0.8個百分點。尤其隨著航班換季后，各航空公司陸續加密哈爾濱至青島、西安、煙台、海口等城市航班。

　　「據統計，2018年上半年共運送旅客1009.7萬人次，半年旅客吞吐量首次突破1000萬人次，同比增長10.3%；起降航班7.18萬架次，同比增長7.4%。」哈爾濱太平國際機場工作人員介紹。

　　冰天雪地也是金山銀山。冰雪旅遊也帶動了哈爾濱機場客流的穩步增長。據統計，今年一季度，哈爾濱機場運送旅客513萬人次，與去年相比增長10.0%。預計，全年哈爾濱機場旅客吞吐量將首次突破2000萬人次。

　　按照哈爾濱國際航空樞紐規劃，黑龍江機場集團將積極打造以哈爾濱為樞紐的國際國內航線網路布局：一是逐步擴大國際市場覆蓋，打造首爾、濟州、東京、名古屋、大阪等日韓核心城市的精品航線；構建國內、東南亞等地區經哈爾濱至東北亞的航線網路；重點發展與美東北、五大湖區兩大世界級城市群之間的聯繫，開闢紐約、芝加哥、多倫多、洛杉磯、舊金山等航線；二是完善國內幹線網路，打造北上廣深等精品快線，加強與京津冀、長三角、成渝、環渤海、長江中游等城市群重點樞紐機場的聯繫，穩步增加與天津、西安、昆明、鄭州、三亞等重點機場的直達航班，構建快線航班體系；發揮快線、幹線的國際航線旅客集聚效應，完善中轉服務網路，為國際航線開發提供國內網路支撐。吸引國內、東南亞等地區開通經哈爾濱至北美地區的航線。三是發揮省內支線機場的客源集聚作用，加強與周邊地區支線機場聯繫，培育「經哈飛」品牌服務，引導東北地區支線機場經哈爾濱中轉，打造區域航線服務網路。四是進一步推進空地、空鐵聯運，不斷優化和完善中轉聯程產品，促進有效銜接，提高樞紐中轉能力與服務水平，提升國際航空樞紐競爭力和運行效率。（完）



詳全文 中國最北國際機場完善國內幹線網路-財經新聞-新浪新聞中心 準確理解把握流動性合理充裕
國內財經 07月05日07:51 上海證券報

　　⊙記者李丹丹○編輯陳羽

　　近日，新一屆國務院金融穩定發展委員會（下稱“金融委”）成立並召開會議，研究部署打好防範化解重大風險攻堅戰等相關工作。會議研究了保持貨幣政策穩健中性、維護金融市場流動性合理充裕、把握好監管工作節奏和力度等重點工作。如何理解流動性合理充裕？從多個角度來看，今年以來人民銀行繼續實施穩健中性的貨幣政策，實則在邊際上已經有所調整，和去年相比有所不同。

　　一組數據可以印證：今年以來，人民銀行通過存款準備金、中期借貸便利等工具投放中長期流動性約2.8萬億元（包含7月5日降準將釋放的約7000億元資金），遠超去年全年1.76萬億元的總和。

　　從方式方法上看，今年以來貨幣政策更加註重把握總量調節與結構性支持的平衡，既保持流動性合理充裕，又引導流動性和金融資源優先投向重點領域和薄弱環節。

　　從機制上觀察，近年來央行已經構建了短中長期搭配、總量和結構兼顧的流動性工具箱，每日開展公開市場操作，機制上有能力維持流動性合理充裕。

　　但是流動性合理充裕，並不意味“放水”，也不意味貨幣政策轉向，在當前的經濟形勢下，依然要保持貨幣政策穩健中性。

　　北京大學國家發展研究院副院長黃益平指出，要保持宏觀經濟政策基本穩定，保持政策定力，對結構性去槓桿過程中正常的、非系統性的風險暴露要提高容忍度，貨幣政策管好流動性總閘門，不搞大水漫灌。

　　可以預期，面對新的經濟金融形勢，下一步人民銀行將繼續實施好穩健中性的貨幣政策，綜合運用多種貨幣政策工具，保持流動性合理充裕，引導貨幣信貸及社會融資規模合理增長；同時，也應把握好結構性去槓桿的力度和節奏，促進經濟平穩健康發展，穩定市場預期，打好防範化解金融風險攻堅戰，守住不發生系統性金融風險的底線。

　　現階段，在金融委的統籌和協調下，結構性去槓桿有序推進。中國發展研究基金會副理事長、人民銀行貨幣政策委員會委員劉世錦指出，去槓桿初見成效，我國進入穩槓桿階段。

　　據劉世錦介紹，2017年以來我國宏觀槓桿率上升勢頭明顯放緩。2017年槓桿率比2016年高2.4個百分點，增幅比2012至2016年槓桿率年均增幅低10.9個百分點；2018年一季度槓桿率比2017年高0.9個百分點，增幅比去年同期收窄1.1個百分點。

　　在總槓桿率得到有效控制的同時，槓桿結構也呈現優化態勢。劉世錦說，企業部門槓桿率下降，國有企業資產負債率明顯回落；住戶部門槓桿率上升速率邊際放緩，債務安全性可控；政府部門槓桿率持續回落。

　　對下一階段結構性去槓桿，人民銀行貨幣政策委員會委員、清華大學金融與發展研究中心主任馬駿認為：“與過去的一行三會協調機制相比，金融委的協調能力更強，更有權威，參與方也更全，有助於避免不同監管部門各自出招和由於監管疊加而人為導致流動性過度緊縮乃至市場恐慌的情況。”

　　馬駿表示，未來一段時間，監管層將更加註重結構性去槓桿，避免過度使用在總量層面一刀切的去槓桿措施。

　　劉世錦預計，未來我國槓桿率將總體趨穩，並逐步有序降低。一是經濟由高速增長轉向高質量發展，關鍵是要提高全要素生產率，更多地關注就業、企業盈利、發展的穩定性和可持續性等指標，不能再通過人為抬高槓桿率追求過高的增長速度，這將在宏觀上帶動槓桿率下行。二是我國商品和要素領域的貨幣化程度已經較高，伴隨著人口老年化的到來，城鎮化進程趨緩，貨幣化過程也將減速，在槓桿率上會有所顯現。三是金融監管加強，金融市場逐步完善，影子銀行等導致槓桿率上升的狀況將會有較大改變。四是地方政府債務約束加強，特別是對地方政府隱形債務的清理、整頓和規範力度加大。五是去產能取得重要進展，供求缺口收縮，企業盈利能力和可持續性增強。
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